No mundo do marketing, os profissionais empregam estratégias de segmentação de mercado para classificar e organizar o público-alvo em grupos menores e mais específicos.
Para cada produto ou serviço, existe uma variedade de grupos de público no mercado. Alguns valorizam a qualidade, enquanto outros priorizam preços acessíveis. Há também aqueles clientes que buscam conteúdo de alta qualidade que endosse o produto ou serviço que consomem.
Nesse contexto, o marketing segmentado se torna essencial, garantindo que cada grupo de público receba conteúdo adaptado às suas preferências. Se você está se perguntando como aplicar isso, continue lendo!
O que é Segmentação de Mercado?
A segmentação de mercado é a técnica de dividir os clientes com base em características comuns, como idade, gênero, localização e hábitos de compra. O objetivo principal é criar grupos que respondam de forma semelhante a ações de marketing específicas.
Essa técnica é fundamental no marketing para otimizar a taxa de conversão (CRO) e melhorar a retenção de clientes (CRR).
O conceito de “Segmentação de Mercado” foi introduzido por Wendell R. Smith em 1956 e é o ponto de partida para criar processos personalizados de marketing e vendas que diferenciem um negócio no mercado. Essa estratégia é a base para qualquer plano de marketing bem-sucedido a longo prazo.
A segmentação pode ser realizada com base em diversas variáveis. A escolha das variáveis depende do tipo de negócio e dos objetivos da estratégia de segmentação.
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Diferença entre Segmentação de Mercado e de Cliente
- A segmentação de mercado divide um mercado amplo em segmentos menores. Já a segmentação de clientes foca em criar grupos a partir da base de clientes de uma empresa.
- O objetivo da segmentação de mercado é identificar grupos diferentes com características semelhantes. A segmentação de clientes busca entender os comportamentos e preferências dos clientes.
- A segmentação de mercado é útil para personalizar ações de marketing e ofertas de produtos. A segmentação de clientes ajuda a criar interações mais personalizadas e a melhorar a experiência do cliente.
- Enquanto a segmentação de mercado foca em identificar oportunidades de crescimento, a segmentação de clientes permite construir relacionamentos mais fortes com os consumidores.
Quais são as Variáveis de Segmentação de Mercado?
Diversos fatores podem ser usados como variáveis na segmentação de mercado. Alguns dos principais fatores estão relacionados ao cliente individualmente, como idade, gênero, etnia, religião, renda, tamanho da família, profissão, educação, estado civil, localização (área, cidade, estado e país), cultura e idioma. Outros são mais amplos, como idioma, clima, valores, status social, personalidade, estilo de vida, interesses e opiniões.
Existem ainda outras considerações como comportamento de compra e uso; benefícios procurados, fidelidade e satisfação do cliente, além do engajamento.
Formas Importantes de Segmentação de Mercado
As empresas utilizam quatro abordagens principais de segmentação de mercado. Veja abaixo:
#1. Segmentação Demográfica
Nessa abordagem, são usadas características demográficas como idade, gênero, profissão, educação, renda, etc. A segmentação demográfica permite que empresas agrupem pessoas que têm ou não interesse em produtos semelhantes.
#2. Segmentação Comportamental
Como o nome sugere, o marketing nesse segmento é baseado no comportamento do usuário. Por exemplo, estratégias diferentes serão usadas para grupos de mercado que buscam produtos econômicos e aqueles que priorizam a qualidade acima do preço.
#3. Segmentação Psicográfica
Na segmentação psicográfica, as empresas identificam aspectos como personalidade, estilo de vida, valores e a psicologia do mercado que os conecta a produtos ou a uma marca.
#4. Segmentação Geográfica
A localização do consumidor, seja país, estado, cidade ou região, influencia os produtos que ele deseja consumir. Por exemplo, pessoas de regiões mediterrâneas podem preferir produtos relacionados à dieta mediterrânea.
Como Criar e Implementar uma Estratégia de Segmentação de Mercado
#1. Definindo o Mercado-Alvo
Primeiramente, é necessário definir o mercado-alvo e sua relação com a empresa ou marca. Responda as seguintes perguntas:
- Seus produtos e serviços atendem a esse mercado?
- Qual o tamanho do mercado?
- Qual a posição da sua marca no mercado em comparação com a concorrência? O que a análise da concorrência diz?
#2. Segmentando o Mercado
Agora, selecione os critérios para segmentar seu mercado. Não é necessário usar apenas um critério. Você pode combinar vários para obter os melhores resultados.
#3. Compreendendo o Mercado
Realize pesquisas para entender melhor o mercado. As questões devem se relacionar aos segmentos escolhidos e incluir aspectos quantitativos e qualitativos.
#4. Segmentando seus Clientes
Analise as respostas da pesquisa para encontrar os segmentos de clientes mais relevantes para sua marca.
#5. Testando a Estratégia de Marketing
Finalmente, crie campanhas de marketing direcionadas com base nos resultados da segmentação. O plano pode ser otimizado com base nos resultados das campanhas de marketing.
Benefícios da Segmentação de Mercado
A segmentação de mercado traz diversos benefícios. Alguns deles são:
- Cria mensagens de marketing mais fortes para um grupo de público específico.
- Identifica nichos de mercado para crescimento e lucro.
- Permite criar produtos e serviços personalizados para diferentes segmentos.
- Atrai o público certo, tornando-o fiel à marca.
- Cria anúncios digitais direcionados com base em interesses, demografia, etc.
- Aumenta a visibilidade da marca, superando a concorrência.
- Reduz custos de aquisição de clientes através de publicidade direcionada.
- Gera melhores taxas de resposta com estratégias de marketing eficazes.
- Otimiza o uso de recursos para evitar desperdícios.
Além desses benefícios, a segmentação de mercado permite identificar novas oportunidades de expansão e diversificação, consolidando o negócio e criando novos mercados.
Como Aproveitar a Segmentação de Mercado
#1. Segmentação Comportamental
A segmentação comportamental mapeia etapas específicas no processo de compra do cliente ideal. Isso permite que empresas descubram o que seus clientes ideais desejam e por quê. Também revela os benefícios que os clientes em potencial esperam do produto e como o produto atende suas necessidades.
A segmentação comportamental considera fatores como o motivo da compra, eventos de compra, benefícios do produto, estágio da jornada do comprador e envolvimento do usuário. Ela é usada tanto em estudos de mercado B2C quanto B2B, pois identifica os motivos de compra dos clientes, permitindo direcioná-los melhor em campanhas e ações promocionais.
#2. Segmentação Demográfica
Essa segmentação parte do princípio de que pessoas com características demográficas comuns terão hábitos de compra semelhantes. Esses dados são combinados com outras segmentações para compreender melhor os mercados-alvo com maior probabilidade de comprar produtos.
Os dados demográficos são facilmente coletados de fontes como órgãos governamentais, pesquisas e aplicativos que rastreiam dados mais detalhados. Com isso, profissionais de marketing podem segmentar o mercado e a base de clientes, identificar oportunidades, entender a posição da marca em relação à concorrência e otimizar campanhas.
#3. Segmentação Geográfica
A segmentação geográfica agrupa pessoas com base em sua localização residencial e de trabalho (país, região, província, estado, cidade, zona climática, código postal). A localização está ligada à cultura, o que influencia os hábitos de consumo de um grupo de pessoas.
Dados para segmentação geográfica podem ser encontrados em diversos sites confiáveis. Essa segmentação, quando combinada com outros tipos, cria um perfil de mercado completo. Empresas também podem promover hotéis e restaurantes locais para pessoas que estão planejando viagens.
#4. Segmentação Específica de Mídia
Esta abordagem ajuda a definir o orçamento de vendas e marketing de produtos e serviços.
Exemplo:
A loja online Acme tem o seguinte tráfego e taxa de conversão:
| Tráfego Médio | Taxa de Conversão | Margem de Lucro | |
| Site Próprio | 5.000 | 10% | 90% |
| Sites de Terceiros | 2.000 | 1% | 60% |
| PPC no Google | 1.000 | 2% | 50% |
| Jornal | 3.000 | 3% | 75% |
| Televisão | 3.500 | 4% | 45% |
| Mídias Sociais | 3.000 | 7% | 60% |
| Colaborações com Influenciadores | 3.500 | 6% | 65% |
Analisando os dados, o gerente de marketing decide como alocar o orçamento para aumentar o CRO e CRR, priorizando mídias com alta audiência, taxa de conversão e margem de lucro, como site próprio, jornais e colaborações com influenciadores.
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#5. Segmentação Organizacional
Profissionais de marketing B2B usam a segmentação organizacional para entender características do mercado-alvo de negócios. Dados como tamanho da empresa, situação jurídica, situação financeira, tempo de atuação, setor, localização, propriedade e outras variáveis são usados. Esses dados podem ser encontrados em sites governamentais, jornais comerciais e outras fontes online.
Como o mercado B2B geralmente possui poucas grandes empresas, esses dados ajudam a compreender a força e viabilidade da empresa no mercado-alvo, além de identificar se o segmento está crescendo ou diminuindo com base em dados financeiros e tendências de crescimento.
#6. Segmentação Psicográfica
Para aumentar a taxa de conversão, empresas podem usar a segmentação psicográfica, que divide o mercado com base na personalidade, estilo de vida, status social, interesses, atividades e opiniões dos usuários. Combinada com a segmentação demográfica, ela permite entender os motivos por trás das escolhas dos clientes.
Essa segmentação ajuda a entender o que os consumidores pensam de produtos e serviços, além dos motivos por trás de seus desejos. Com isso, empresas podem otimizar a taxa de conversão oferecendo o que os clientes realmente procuram.
#7. Segmentação Geracional
Marcas frequentemente segmentam o mercado com base na geração. Nos EUA, as gerações mais proeminentes são:
- Geração Silenciosa: Nascidos entre 1928 e 1945
- Baby Boomers: Nascidos entre 1946 e 1964
- Geração X: Nascidos entre 1965 e 1980
- Millennials ou Geração Y: Nascidos entre 1981 e 1996
- Geração Z: Nascidos entre 1997 e início de 2010
- Geração Alfa: Nascidos a partir de meados de 2010
Clientes de diferentes gerações têm preferências diferentes.
Por exemplo, a Geração Z e a Geração Alfa preferem sites e aplicativos móveis para compras, enquanto Baby Boomers, Geração X e Geração Y preferem visitar lojas físicas para experimentar o produto antes de comprar.
#8. Segmentação Baseada no Perfil Tecnológico
A segmentação tecnológica aprimora a Otimização da Taxa de Conversão (CRO) e a Retenção de Clientes (CRR) ao considerar as preferências tecnológicas dos clientes, sendo mais aplicada no ambiente B2B.
Por exemplo, profissionais treinados em CRMs de desktop podem ter dificuldades em migrar para CRMs online, enquanto os profissionais que começaram a trabalhar na era da computação em nuvem preferem CRMs online.
É fundamental identificar as preferências dos visitantes antes de apresentar um CRM para desktop ou web. Lançar o produto SaaS certo para o segmento de mercado certo aumenta o CRO, e manter os CRMs de desktop para clientes já existentes aumenta o CRR.
#9. Segmentação de Valor
A segmentação de valor é o marketing de segmento baseado no valor transacional do público, impactando CRO e CRR da seguinte forma:
- No CRO, clientes dispostos a pagar mais podem ser incentivados a gastar mais em outros produtos e serviços.
- Clientes com orçamento fixo podem sair da plataforma com o aumento de custos. Para reter esses clientes, oferecer serviços adicionais, garantias, suporte premium e vouchers ajuda a fortalecer a relação.
#10. Segmentação de Estágio de Vida
Analisar o estágio de vida de leads, clientes potenciais e clientes ajuda a melhorar a taxa de conversão e a retenção. Se um cliente que está navegando em seu site é um novo pai, mostrar recomendações de produtos como fórmulas infantis, produtos de bem-estar e saúde é uma boa estratégia.
Outros estágios de vida a serem acompanhados incluem jovens adultos, recém-casados e casais, ninhos vazios, aposentados, idosos, entre outros.
#11. Segmentação Sazonal
A segmentação sazonal permite adaptar mensagens de marca a eventos e estações do ano.
Segmentação sazonal pode ser aplicada em eventos como:
- Véspera de Ano Novo
- Super Bowl
- Dia de São Patrício
- Festival de Música e Artes de Coachella Valley
- Dia da Independência (4 de julho)
- Ação de Graças, Halloween e Natal
- Dia dos Veteranos
- Encontros tribais
Exemplos de publicidade com segmentação sazonal:
- Fazendas orgânicas divulgando produtos sazonais nas redes sociais.
- Descontos em eletrônicos e TI na Black Friday e Cyber Monday.
Realizar campanhas da Black Friday fora do período correto não atrairá muito público para o site ou aplicativo, afetando negativamente o CRO e CRR. É necessário executar as campanhas no período correto e proteger contra sabotagem da concorrência.
Segmentação de Mercado – A Tendência Futura
A segmentação de marketing para melhorar CRO e CRR incorporará tecnologias automatizadas nos próximos anos.
Ferramentas de IA analisarão o comportamento e preferências do cliente em tempo real, direcionando-os para o produto, serviço ou conteúdo certo. Aprendizado de máquina e ciência de dados serão usados para treinar novas ferramentas de IA.
Profissionais de marketing também dependerão mais de análise de comportamento do cliente, segmentação em tempo real e hiperpersonalização, do que técnicas convencionais como dados demográficos e psicográficos.
A seguir, as ferramentas de marketing digital para aumentar o engajamento e a receita.