Num desvio significativo das tendências predominantes do retalho, a IKEA está a implementar estrategicamente profundas reduções de preços nas suas operações globais de restaurantes, visando impulsionar o envolvimento do consumidor em meio a persistentes ventos económicos contrários e à crescente pressão dos custos de vida. Esta abordagem contracíclica posiciona a gigante sueca do retalho de forma distinta num cenário onde muitos concorrentes estão a transferir o aumento dos custos para os consumidores.
Esta estratégia agressiva inclui reduções de preços de até 50% em muitos dos seus restaurantes a nível mundial, juntamente com iniciativas como refeições gratuitas para crianças. Esta medida foi explicitamente concebida para apoiar os consumidores a “estender os seus orçamentos” durante um período caracterizado por incerteza económica e despesas de vida elevadas. Tolga Öncü, COO da Ikea Retail, observou que a diminuição da confiança do consumidor está a levar os indivíduos a conservar os seus recursos financeiros, impactando o gasto discricionário.
Estas iniciativas de acessibilidade seguem uma estratégia anterior de corte dos preços de atacado em média 15% no ano passado, o que facilitou preços mais baixos para os consumidores. Embora estes esforços tenham incorrido num custo substancial de 2,1 mil milhões de euros e contribuído para uma quebra de aproximadamente 9% nas receitas e uma redução de 5,3% nas vendas a retalho no ano passado, estão alinhados com os investimentos estratégicos mais amplos da IKEA. Concomitantemente, a empresa está pronta para expandir significativamente a sua presença física, planeando a abertura de 58 novas lojas globalmente durante o ano fiscal de 2025.
A política de preços agressiva da IKEA contrasta fortemente com a estratégia adotada por muitos dos seus homólogos ocidentais no retalho. Grandes intervenientes, incluindo Walmart, Target, Costco e Nike, sinalizaram ou implementaram aumentos de preços, largamente atribuíveis à transferência dos custos mais elevados dos direitos de importação para os consumidores dos EUA. Apesar da suspensão temporária, pela administração Trump, de certas tarifas “recíprocas” e de um acordo comercial preliminar com a China, a pressão cumulativa das tarifas e as estreitas margens de retalho levaram outras empresas a ajustar os preços em alta. Embora a IKEA reconheça a sua vulnerabilidade a estas mesmas pressões tarifárias, que se prevê que contribuam para a inflação e moderem a confiança do consumidor, a empresa indica ter conseguido absorver uma porção deste impacto, mitigando a transferência total para a sua base de clientes nos EUA.
Foco Estratégico no Mercado Chinês
A urgência para os ajustamentos de preços é particularmente acentuada na China, um mercado crítico, embora desafiador, para a IKEA. Com 39 lojas, a contribuição da China para as vendas globais da IKEA diminuiu, representando 3,5% no ano financeiro de 2023-24. A dinâmica do mercado local impõe uma política de preços agressiva para manter a competitividade em meio à procura contida dos consumidores. John Mercer, Diretor de Pesquisa Global da Coresight Research, observa que a diminuição da confiança do consumidor está a diminuir a procura por compras de alto valor, com o otimismo económico entre os consumidores chineses a atingir um mínimo de vários anos. Ele sugere que, embora existam limites inerentes para estimular a procura num ambiente incerto, uma postura agressiva de preços está preparada para gerar ganhos de quota de mercado, à medida que os consumidores cautelosos priorizam o valor. Curiosamente, os retalhistas na China estão a capitalizar cada vez mais as ofertas de alimentos e bebidas como um segmento offline resiliente para o gasto do consumidor.