Compreenda a fundo a trajetória de seu usuário, visitante ou cliente e aprimore a eficácia de sua plataforma online com dados de Clickstream e análises perspicazes.
As organizações há tempos se apoiam em dados para fundamentar decisões cruciais. Com a expansão dos negócios digitais, decifrar a forma como usuários ou clientes interagem com seus ativos virtuais tornou-se uma tarefa complexa.
Graças ao Google Analytics, as empresas iniciaram a coleta de uma variedade de dados para obter insights sobre plataformas online como mídias sociais, e-commerce, sites e desempenho de aplicativos.
Entretanto, o Google Analytics não proporciona uma visão completa da jornada do cliente, essencial para que gestores, equipes de marketing e desenvolvedores web criem soluções mais eficazes e rápidas para converter leads ou visitantes.
É nesse contexto que a análise de dados Clickstream se destaca. Continue a leitura para se aprofundar nesse conceito, desde o básico.
O que são os dados de fluxo de cliques?
Dados Clickstream e análise Clickstream são as metodologias para coletar, examinar e reportar dados de websites. Essas informações revelam a profissionais de marketing e desenvolvedores web os cliques que os usuários realizam para acessar conteúdo ou um produto em um site, e a ordem em que esses cliques ocorrem.
Em termos simples, proprietários de sites monitoram, registram e avaliam as visitas às páginas da web realizadas pelo público-alvo ou qualquer tráfego orgânico, dentro dessa estrutura de análise de dados web.
O processo captura as ações de cada visitante no site. Dado que a estrutura registra um grande número de cliques, os dados formam um “fluxo de cliques”, daí o termo Clickstream.
Existem diversas formas de rastrear e registrar dados Clickstream. Tipicamente, o back-end de uma página web utiliza arquivos de log do servidor que monitoram e avaliam o desempenho do site. Esse procedimento é totalmente independente de outros tipos de análise de páginas web, como o Google Analytics.
Baseando-se nessa premissa, analistas de sites geralmente empregam duas formas específicas de análise de dados Clickstream, conforme detalhado a seguir:
#1. Análise de Tráfego
A análise de tráfego opera no nível do servidor e monitora:
- O número de páginas web ou caminhos de conteúdo que um usuário acessa.
- O tempo que leva para cada página carregar.
- A frequência com que o visitante utiliza os botões “Voltar”, “Avançar”, “Recarregar”, “Parar”, etc., do navegador.
- A quantidade de dados baixados ou transmitidos antes que o usuário avance para outra página.
#2. Análise de E-commerce
A análise de fluxo de cliques para qualquer site de e-commerce monitora principalmente os seguintes dados:
- Visualizações de produtos orgânicos, produtos adicionados ao carrinho e conversão.
- Tráfego gerado por anúncios direcionado ao site e seu envolvimento com produtos ou serviços, culminando em compras.
- As ações do tráfego de e-commerce dentro do site, após acessá-lo por meio de links de afiliados.
- A atribuição de conversões e avaliações às contas de afiliados corretas, para fins de pagamento de comissões.
Entre proprietários de sites e profissionais de marketing digital, a estrutura de análise Clickstream é uma ferramenta valiosa, como evidenciado pelo recente relatório da Allied Market Research. O estudo indica que o mercado de dados Clickstream valia $868,8 milhões em 2018, e projeta um crescimento notável para $2,56 bilhões até 2026.
Gigantes da internet e das mídias sociais, como Google, Facebook, Twitter, Snapchat, Amazon e Walmart, estão investindo substancialmente em tecnologias de dados Clickstream.
O que os dados de fluxo de cliques incluem?
Os dados de fluxo de cliques concentram-se na análise web, especialmente no back-end, que é invisível aos usuários. Essa análise web auxilia desenvolvedores e gestores de marketing na criação de campanhas eficazes para melhorar a experiência do usuário no site e aumentar a receita.
Para que isso ocorra, analistas de dados Clickstream coletam as seguintes informações:
- Visitantes únicos e orgânicos do site.
- Fontes dos visitantes, como anúncios online, links de afiliados, mídias sociais, etc.
- Termos e critérios de pesquisa empregados pelos usuários ao chegar a um site.
- A página de destino que atrai mais visitantes.
- O percurso completo do visitante em seu site, desde a entrada na página de destino até inscrições em newsletters, assinaturas de serviços ou compras de produtos.
- Tempo gasto por visitante em cada sessão da jornada do usuário.
- Quais visitas e cliques na página levam o visitante a se inscrever em uma newsletter ou adicionar um produto ao carrinho.
- Quais ações no site resultam na remoção de um item do carrinho de compras.
- Com que frequência os visitantes utilizam vários botões de controle de conteúdo ou site, como voltar, parar, reverter, avançar, recarregar, etc.
- Quais conteúdos ou recursos do seu site são os mais atraentes e consumidos pelos usuários.
Imagine a quantidade de dados que você coletaria ao monitorar constantemente diversos ativos online, como aplicativos, sites e redes sociais. Os dados estariam na ordem de terabytes. Uma análise de dados robusta e uma estratégia de visualização são cruciais para extrair informações valiosas desses dados de análise web.
Outra consideração na coleta de dados são os dados pessoais. A análise de fluxo de cliques não coleta dados pessoais diretamente. No entanto, você pode realizar pesquisas em seus sites e aplicativos, informando proativamente o usuário sobre as pesquisas em tempo real e solicitando permissão para coletar dados pessoais por meio de um formulário online.
Microsoft, Google e diversos outros sites frequentemente conduzem tais pesquisas para coletar dados demográficos que corroboram o valor dos dados de fluxo de cliques não pessoais.
A análise de fluxo de cliques não se limita à análise do próprio site. É possível comparar seu site com os da concorrência. Ao realizar análises de sites concorrentes usando dados e análises Clickstream, profissionais de marketing e desenvolvedores web costumam coletar os seguintes dados:
- Comparação do engajamento e da taxa de conversão com sites similares ou específicos.
- Como os concorrentes mais bem-sucedidos atraem tráfego para seus sites e o que esses dados revelam sobre suas estratégias digitais?
- Como sua estratégia de publicidade se compara com as dos seus concorrentes?
- Quais sites de e-commerce ou blogs de tecnologia os usuários abrem quando também interagem com seu site?
- Como sua visibilidade digital no Facebook, Google Search, Amazon, Bing, etc., se compara com os sites rivais ou pontos de e-commerce?
Como coletar dados de fluxo de cliques?
Existem fundamentalmente duas formas de coletar dados Clickstream. Se você dispõe de desenvolvedores web, engenheiros de nuvem e analistas de dados, pode optar pelo método manual.
Alternativamente, se sua equipe está focada exclusivamente nos negócios e prefere contar com profissionais especializados, você pode optar por uma plataforma SaaS que ofereça serviços de coleta e análise de dados Clickstream. Explore os dois métodos a seguir:
#1. Processo Manual Interno
Neste processo, você precisa criar um banco de dados Clickstream utilizando bancos de dados em nuvem, como Apache Cassandra ou DataStax Enterprise. É necessário também utilizar o DataStax Kubernetes Operator e Red Hat OpenShift para implantar o banco de dados em uma plataforma de nuvem hospedada ou em servidores locais.
Na coleta de dados, você deverá empregar programas como componentes React e Next.js. Quando um visitante acessa seu site, uma tecnologia de back-end, renderização do lado do servidor (SSR), renderiza o site e adiciona rapidamente dados de navegação ao banco de dados.
Quando os usuários clicam nos elementos do site, componentes React do lado do cliente fazem chamadas de API Next.js para adicionar dados de clique ao banco de dados. Seu banco de dados deve ser otimizado para gravação e processamento mais rápidos, a fim de coletar jornadas de clientes precisas no site.
#2. Processo baseado em ferramenta SaaS
Com a crescente adoção da tecnologia de análise de dados Clickstream entre pequenas, médias empresas e startups, diversos desenvolvedores de ferramentas SaaS entraram nesse mercado. Você pode escolher entre diversas opções, como Kissmetrics, Mixpanel, Google 360, etc.
A maioria dessas ferramentas SaaS para dados Clickstream segue as seguintes etapas para coletar dados de análise web:
- Um visitante acessa um site usando um PC ou navegador móvel.
- O servidor web apresenta uma página web para navegação, marcada com um rastreador JavaScript.
- Esse rastreador monitora os cliques e movimentos realizados pelo visitante no site, enviando os dados diretamente para as ferramentas SaaS.
- Os aplicativos SaaS Clickstream analisam os dados e elaboram um relatório com insights de dados.
Por que os dados de fluxo de cliques são superiores aos dados de palavras-chave?
Dados de palavras-chave, como palavras-chave e seus volumes de pesquisa em horas, dias, meses, etc., são pontos de dados populares para profissionais de marketing. Entretanto, os dados de palavras-chave têm um problema fundamental: estão sujeitos ao tráfego de bots. Não se sabe qual porcentagem dessas métricas de palavras-chave é proveniente de usuários reais e bots.
Portanto, se você estiver trabalhando com palavras-chave de nicho, pode estar rastreando as palavras erradas, já que a maioria dessas métricas pode ser resultado de atividades de bots no Google Search, Bing Search, etc.
Em contrapartida, os dados Clickstream distinguem facilmente o tráfego de bots dos usuários humanos. Identificar atividades de bots em um banco de dados Clickstream é relativamente simples, pois você identificará uma rota ou padrão programável nas jornadas dos visitantes originados por bots.
Usuários reais tendem a exibir movimentos aleatórios em sites, sem que seja possível inferir um padrão semelhante ao analisar seus cliques e movimentos de mouse.
Assim, para ideias de conteúdo ou produtos que requerem análise de marketing, é recomendável empregar dados Clickstream em conjunto com dados de palavras-chave. Confiar unicamente em métricas de palavras-chave pode desperdiçar seu orçamento de marketing ou SEO, sem gerar um bom retorno sobre o investimento (ROI).
Dados de fluxo de cliques vs. Google Analytics
A seguir, apresentamos as diferenças entre Clickstream Analytics e Google Analytics:
| Recursos | Clickstream Analytics | Google Analytics |
| Definição | Clickstream refere-se aos fluxos de dados coletados a partir de ações geradas pelo usuário em seu site ou aplicativo. | Google Analytics é uma ferramenta de análise web que informa o desempenho do seu site. |
| Métodos de coleta de dados | Você pode configurar seu próprio banco de dados Clickstream para coletar cliques no site, assinaturas de e-mail, movimentos no carrinho, etc., para um servidor local, para análise posterior por analistas de dados internos. Como alternativa, você pode contratar serviços de análise Clickstream sob demanda de diversas plataformas na nuvem. Elas são mais eficazes e acessíveis do que configurações internas de tecnologia de análise de dados Clickstream. | O Google Analytics é um aplicativo web do Google. Você pode configurar suas propriedades web no Google Analytics para coletar dados de desempenho do site. |
| Dados coletados | Os dados Clickstream refletem as ações e movimentos do usuário em seu site, aplicativos, plataformas de mídia social e sites de e-commerce. Ele rastreia a origem dos visitantes, o que eles fazem após chegarem ao seu site, quais ações culminam em compras de produtos, tempo gasto na propriedade web, etc. | O Google Analytics coleta dados de atividade do site, como volume de usuários, dados demográficos, região, dispositivos, taxa de rejeição, rastreamento de campanhas de marketing, etc. No entanto, sem eliminar os dados de atividade de bots, as informações podem ser imprecisas. |
| Utilidade no Marketing Digital | As informações da análise Clickstream podem ser usadas para tornar o site mais amigável e, consequentemente, aumentar as taxas de conversão. | As informações do Google Analytics auxiliam no entendimento do desempenho de suas campanhas orgânicas de SEO e PPC. |
Como utilizar dados de fluxo de cliques para aprimorar os esforços de marketing?
#1. Identifique tendências de mercado
Por exemplo, uma análise de dados Clickstream pode revelar que um determinado conteúdo está apresentando um desempenho notável. Além disso, os clientes podem estar se inscrevendo em newsletters ou contratando serviços após a leitura desse conteúdo. No futuro, você poderá criar conteúdo similar para aumentar as conversões.
#2. No e-commerce, previna o abandono de carrinho
Em algumas ocasiões, os usuários podem abandonar os carrinhos pelos seguintes motivos:
- O processo de compra é lento.
- É obrigatório criar uma conta.
- O produto não é adicionado ao carrinho.
- O desconto promocional não é aplicado.
- O preço está incorreto.
É possível identificar esses problemas por meio da análise de dados Clickstream. Em seguida, você pode solucionar as falhas para que os usuários tenham uma experiência de compra fluida.
#3. Otimize a jornada do cliente
Uma análise de dados Clickstream pode indicar se os visitantes do site precisam realizar muitos cliques para acessar um conteúdo específico, oferta promocional, produto ou newsletter. Com base nessas informações, você pode modificar o fluxo do site para que os usuários encontrem facilmente conteúdos ou produtos.
#4. Explore a opinião dos usuários sobre os sites dos concorrentes
Dados de fluxo de cliques provenientes de fornecedores terceirizados sobre os sites dos seus concorrentes podem revelar se esses sites promovem maior engajamento na jornada do cliente do que o seu.
Considerações Finais
O uso preciso e eficaz dos dados e análises Clickstream será útil para equipes de marketing e desenvolvimento web, no entendimento dos principais problemas enfrentados pelo cliente na busca por conteúdo, informações, produtos ou serviços.
Ao desvendar os segredos do comportamento de milhares de usuários em seus sites ou nos de seus concorrentes, você poderá criar soluções que proporcionem jornadas de usuários aprimoradas.
A combinação de dados Clickstream, análise de dados, big data e Google Analytics permite a criação de estratégias de marketing digital de alto desempenho.
Você também poderá se interessar em conhecer ferramentas de pesquisa de palavras-chave para SEO, voltadas à criação de conteúdo altamente engajador para sites e aplicativos.