O marketing de experiência representa uma abordagem eficaz e ágil para construir reconhecimento de marca, promovendo conexões diretas com o público ou clientes corporativos.
O modelo tradicional de publicidade em meios como TV e rádio está em declínio. Usuários da internet recorrem a bloqueadores de anúncios, frustrando as tentativas de marketing em plataformas online.
Adicionalmente, a vasta oferta de entretenimento e informação gratuita em plataformas OTT diminuiu o espaço para publicidade comercial.
Como empreendedor ou gestor de marketing astuto, é essencial explorar táticas de marketing singulares e sustentáveis. É crucial também ser mais ágil que seus concorrentes, buscando captar o maior número possível de potenciais clientes, leads e consumidores.
O marketing experimental surge como uma estratégia em ascensão, ideal para o panorama cada vez mais restrito da publicidade online e offline. Continue a leitura para aprofundar seu conhecimento sobre o assunto!
Introdução
O marketing experiencial, conforme o nome sugere, é uma estratégia focada em proporcionar aos clientes uma imersão nos produtos e serviços que você oferece.
Essas experiências podem ocorrer tanto em ambientes presenciais quanto virtuais. O objetivo central é gerar um impacto significativo nos participantes do evento, com o intuito de alcançar os seguintes resultados sem a necessidade de investimentos adicionais em campanhas de marketing:
- Reativação de clientes inativos, incentivando novas compras ou assinaturas.
- Engajamento dos clientes existentes, que compartilharão informações e características da sua marca em suas redes sociais.
- Conversão de leads e participantes ocasionais em clientes efetivos durante os eventos.
Além disso, trata-se de criar experiências imersivas, cativantes e divertidas, que aumentem a visibilidade da marca e a destaquem em relação aos concorrentes.
Ao pesquisar sobre marketing experimental, você poderá encontrar termos como:
- Marketing de engajamento
- Marketing local
- Marketing ao vivo
- Marketing de participação
- Marketing de lealdade
Todos esses conceitos são similares e compartilham o mesmo objetivo final: demonstrar aos consumidores que sua empresa não se limita a vender produtos ou serviços.
Sua empresa está presente para interagir com os consumidores, entender seus problemas, aprimorar seus produtos, torná-los acessíveis e incorporar a voz do cliente.
Objetivos
#1. Criar um burburinho em torno do seu produto
O principal objetivo desta abordagem de marketing é gerar um entusiasmo em torno do seu produto, serviço ou marca, e manter esse interesse por um período considerável. Mesmo sem o uso de celebridades ou influenciadores, as campanhas experimentais podem gerar uma impressão duradoura nos clientes.
A medida que a experiência é compartilhada, seja de forma direta ou nas redes sociais, o burburinho continua, atuando como uma forma de marketing orgânico.
#2. Aumentar o reconhecimento da marca
Empresas também se valem dessa técnica para aumentar a consciência da marca. A estratégia visa destacar sua marca de maneira que seja impossível ignorá-la. O fato de as pessoas se identificarem com essas campanhas aumenta a probabilidade de que elas falem sobre sua empresa para outras pessoas.
#3. Atrair a atenção da mídia
Um marketing experiencial bem executado tem o poder de gerar cobertura midiática sem custos adicionais. Você não precisa investir em relações públicas, pois a própria campanha se encarrega de colocá-lo na mídia, permitindo que você direcione o orçamento antes destinado à mídia para outras finalidades.
#4. Associação Positiva de Clientes
Um objetivo adicional dessas campanhas é fortalecer a imagem da sua empresa. Tais associações facilitam a construção e o fortalecimento de relacionamentos significativos com seus clientes.
Ao estimular conversas em torno da sua empresa, o processo de marketing se torna um diálogo bidirecional.
#5. Melhorar o perfil da empresa
O marketing de experiência auxilia as marcas a construir uma forte conexão com seus clientes. Ao facilitar a comunicação com os consumidores, as empresas se beneficiam com uma melhor lembrança da marca, maior fidelidade e incremento nas vendas.
Por meio desse tipo de marketing, você pode oferecer experiências práticas aos clientes, fortalecendo sua credibilidade. Isso contribui para elevar o perfil da sua marca e gerar boa vontade no setor.
#6. Criar uma conexão emocional
A emoção é uma poderosa ferramenta para ajudar as pessoas a se lembrarem da sua marca em meio a tantas empresas. Por meio desse tipo de marketing, as empresas conseguem estabelecer conexões mais profundas com seus clientes. Isso eleva a fidelidade à marca e garante que os consumidores retornem à sua empresa para futuras necessidades.
#7. Lançar um novo produto
Ao lançar um novo produto, os métodos tradicionais de marketing podem não gerar a atenção desejada do público. É preciso inovar para que seu produto seja notado em meio ao mar de anúncios.
Nesse contexto, o marketing experimental pode desempenhar um papel crucial, integrando o produto ao evento, o que permite uma conexão pessoal com os consumidores, tornando-o mais visível para eles.
O marketing de experiência funciona?
Essa estratégia de marketing funciona por diversas razões:
- Cria uma conexão direta entre a empresa e seus clientes ou consumidores.
- Eventos presenciais ou virtuais divertidos e envolventes fortalecem a conexão através de elementos emocionais.
- O nível de lealdade e confiança aumenta, o que impulsiona tanto as vendas diretas quanto o marketing boca a boca.
- Os consumidores procuram por experiências práticas ou demonstrações dos produtos que desejam adquirir, e o marketing experimental atende essa demanda.
- Clientes participantes, potenciais clientes, leads e visitantes casuais fornecem dados e tendências de mercado que você teria de adquirir de outra forma.
- Esses eventos de marketing operam como uma reação em cadeia. Quando os clientes se sentem satisfeitos com sua experiência, eles compartilham isso em redes sociais ou com amigos. Isso resulta em um aumento no número de participantes em eventos futuros.
- As equipes de merchandising podem distribuir brindes ou produtos promocionais entre os participantes.
Vamos agora analisar alguns dados sobre marketing experimental:
Taxa de sucesso
- Segundo a Agency AE, 75% dos profissionais de marketing business-to-consumer (B2C) afirmam que eventos presenciais são cruciais para o sucesso e promoção de seus negócios.
- Essa tática de marketing tem se mostrado tão eficaz que 81% das empresas afirmaram que seus gastos com marketing de participação igualariam ou ultrapassariam os níveis pré-COVID-19, segundo o EventTrack 2021.
- De acordo com a HubSpot, o marketing experiencial é uma das cinco principais estratégias de marketing que as empresas utilizam atualmente.
- O mesmo relatório EventTrack 2021 revela que 91% dos consumidores têm a intenção de comprar produtos de uma marca específica após participarem de eventos de ativação ou experiências de marca.
Retorno sobre os investimentos (ROI)
- Segundo o Drum, experiências eficazes de interação com a marca geralmente resultam em uma intenção de compra de 85% e um ROI de 4:1.
- Um relatório semelhante da Marketing Charts indica que o ROI do marketing baseado em eventos para clientes geralmente varia entre 25% e 34%.
- Empresas com orçamentos para eventos de marketing entre 50 e 100 milhões de dólares esperam um ROI de 5:1, segundo a Prelude Events.
Etapas para configurar e executar
#1. Conheça melhor sua base de clientes
Antes de planejar qualquer campanha, analise os dados de seus clientes para identificar a abordagem de marketing experimental mais adequada para eles. Isso também pode fornecer informações valiosas sobre mercados inexplorados.
#2. Defina as metas
Como em qualquer campanha de marketing, é fundamental definir seus objetivos. Seja promover um novo produto ou atrair novos clientes para produtos já existentes, comece a planejar a campanha assim que seus objetivos estiverem claros.
#3. Identifique os KPIs
As campanhas experimentais auxiliam na coleta de dados de clientes e feedback personalizado. As empresas devem estar atentas às formas de mensurar os KPIs e aos dados que devem ser recolhidos dos participantes. As marcas podem tomar decisões mais assertivas ao levar em conta tais objetivos e KPIs.
#4. Confirme o orçamento da campanha
Ao planejar qualquer campanha, é imprescindível definir um orçamento que assegure o retorno sobre o investimento. Um orçamento sólido é vital para a execução de uma campanha de marketing experimental. Ele deve abranger todas as etapas da campanha, desde a configuração, testes de segurança, interação com o cliente, até o evento em si, e deve ser suficiente para oferecer uma experiência memorável.
#5. Escolha um plano multicanal
Embora a maioria dos eventos de marketing experiencial ocorra em um local físico, isso não é uma regra. Você também pode transmitir o evento ao vivo nas redes sociais. Além disso, é importante oferecer oportunidades para que aqueles que não possam comparecer fisicamente participem por meio de texto, e-mail e redes sociais.
#6. Monitore a execução
No dia do evento, você não pode se dar ao luxo de parecer despreparado. É fundamental priorizar a logística e garantir que todos os artistas estejam prontos e no local.
A equipe de gestão deve supervisionar a campanha para garantir que tudo ocorra sem problemas.
#7. Treine sua equipe
Todos os membros da equipe que participarão da campanha devem receber treinamento adequado. É essencial que eles estejam bem informados para oferecer uma apresentação memorável. Além disso, todos devem conhecer suas responsabilidades e ter autonomia para concluir suas tarefas.
#8. Priorize a segurança e a experiência do cliente
Nesta estratégia de marketing, é crucial proporcionar aos seus clientes uma experiência positiva e digna de ser compartilhada. Ao garantir que as mensagens e a execução estejam alinhadas com suas operações comerciais, você também deve assegurar a segurança dos participantes.
#9. Lançamento da campanha
A etapa mais importante dessa campanha é a realização do evento. Faça todos os preparativos de última hora para evitar falhas durante o evento. Além disso, esteja pronto para lidar com eventuais problemas de forma eficiente.
#10. Avaliação de Resultados
Durante a campanha, verifique se os dados necessários estão sendo coletados corretamente. Após o término, avalie o sucesso da campanha e incorpore as lições aprendidas em sua próxima estratégia de marketing.
Exemplos reais
#1. Desafio de Impacto Google.org na Área da Baía
O Google auxiliou organizações sem fins lucrativos da área da Baía de São Francisco a resolverem problemas comunitários complexos. O Google também liberou um milhão de dólares em financiamento para apoiar essas organizações.
O Google instalou diversas telas interativas por toda a Área da Baía, permitindo que os moradores votassem nas principais organizações sem fins lucrativos locais. Essas campanhas tiveram um impacto profundo no fortalecimento da marca entre os residentes.
#2. Salas de Sabores M&M’s
A M&M’s abriu diversas lojas pop-up em Nova York com o objetivo de identificar seu próximo sabor popular. Essas lojas contavam com decorações e acessórios temáticos para cada sabor. As pop-ups também ofereciam bares de bebidas e lanchonetes com coquetéis temáticos de M&M’s.
Esta campanha permitiu que os clientes da M&M’s participassem do processo de criação de sabores de chocolate. Logo, essas lojas começaram a aparecer em publicações nas redes sociais, aumentando a popularidade da marca M&M’s.
#3. Zonas de Nebulização Lipton Ice Tea
Para divulgar o Lipton Ice Tea, a Lipton instalou outdoors interativos em estações de metrô e áreas de grande movimento. Esses outdoors liberavam uma névoa por alguns segundos, permitindo que as pessoas que aguardavam ônibus ou trens se refrescassem nos dias quentes de verão.
#4. Compartilhe uma Coca-Cola
A campanha “Compartilhe uma Coca-Cola” da Coca-Cola Company na Austrália e nos Estados Unidos foi muito bem recebida por seus clientes. A Coca-Cola começou a imprimir a frase “Compartilhe uma Coca-Cola com…” seguida de 150 nomes populares na Austrália e 250 nos Estados Unidos.
Posteriormente, a campanha passou a imprimir trechos de músicas populares no mercado americano como parte da campanha “Compartilhe uma Coca-Cola e uma Música”.
#5. Facebook: Facebook IQ ao vivo
Essa campanha de marketing experiencial do Facebook auxiliou a empresa a entender o processo de compra de produtos ou serviços quando os clientes utilizam as redes sociais para fazer compras.
O Facebook implementou tudo isso em lojas físicas, com acesso para empreendedores. Havia também um café no Instagram repleto de espaços para selfies e outras oportunidades para fotos.
#6. Campanha “Pague com uma foto” do Google
Com o objetivo de promover seu aplicativo de fotos, o Google escolheu as ruas de Austin, Texas. A gigante da tecnologia lançou diversos caminhões que vendiam cupcakes da marca Google Fotos. As pessoas podiam pegar um cupcake e “pagar” tirando uma foto com o aplicativo Google Fotos.
Considerações Finais
Promover sua marca, produto, serviço ou ideia é sempre essencial, independentemente das condições do mercado. É fundamental investir o orçamento de marketing em campanhas estratégicas para maximizar os resultados.
O marketing experimental busca atrair o máximo de atenção para seus produtos. Agora que muitos países suspenderam as restrições da COVID-19, empresas de gestão de eventos estão recebendo inúmeras solicitações para organizar eventos de marketing presenciais, onde as empresas podem interagir diretamente com seus clientes.
Use o conhecimento sobre marketing experiencial apresentado neste artigo para se sentir mais confiante ao planejar sua próxima campanha.
Você também pode se interessar por campanhas de marketing de vídeo.