A internet vai ficar sem cookies! Então, como você medirá o ROI da publicidade? Basta usar uma sala limpa de dados. Mas como, por que e o quê? Para saber, continue lendo!
Os profissionais de marketing e anunciantes online dependem fortemente de cookies de terceiros. Para privacidade de dados, Google (Chrome), Apple (Safari), Mozilla, Microsoft (Edge), etc., estão descontinuando cookies de terceiros.
Mas a publicidade PPC precisa de atribuição e análise precisas para provar sua utilidade. Se os profissionais de marketing não puderem rastrear os cookies, será difícil recuperar métricas para essas campanhas.
É um serviço sustentável que pode preencher o vácuo que está por vir no rastreamento de cookies. Continue lendo para saber mais sobre ele e seus conceitos aliados desde o início.
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O que é sala limpa de dados?
A publicidade PPC usa dados do cliente por meio de cookies de terceiros para medição, personalização, insights e segmentação. No entanto, o número cada vez maior de incidentes cibernéticos forçou muitos governos e organizações globais a restringir o rastreamento de dados do usuário.
Os principais desenvolvedores de software de navegador da Web estão encerrando o suporte de rastreamento de cookies de terceiros. Esta é a escolha de ferramenta para rastreamento de usuários no ecossistema PPC.
A tecnologia de sala limpa de dados substitui a prática arriscada de rastreamento de cookies do usuário. Com essa nova tendência de acesso à plataforma de dados do cliente, as empresas podem obter dados controlados, análises abrangentes e colaboração segura de dados. Você pode rastrear seu público-alvo enquanto cumpre o GDPR e a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA).
É um ambiente fechado e criptografado onde as marcas podem acessar os dados do público de armazéns de dados e plataformas de mídia com segurança. A sala limpa coleta os dados, limpa-os, segmenta os dados e os mascara com criptografia.
Você ainda pode combinar os dados do usuário de terceiros com os dados primários sem conhecer os dados brutos do usuário, como nome, endereço, localização e outros dados de informações de identificação pessoal (PII).
Por que as marcas precisam do serviço de sala limpa de dados?
Uma sala limpa de dados é a opção mais adequada para colaboração de dados entre empresas envolvendo dados de clientes sem enfrentar processos judiciais de privacidade.
O público agora está usando internet de jardim murado, bloqueadores de cookies de terceiros e outros meios para evitar que identificadores pessoais vazem para a internet. Além disso, Google, Apple e outros gigantes da tecnologia estão desativando o suporte a cookies de terceiros em dispositivos, aplicativos e navegadores da web.
Portanto, você precisa de salas limpas de dados para recriar as jornadas do cliente e descobrir as percepções do usuário usando os dados do público de maneira responsável.
Um exemplo popular dessa preocupação crescente é que a atualização do iOS 14 da Apple não permitirá informações do usuário sobre os anúncios do Facebook. Portanto, os profissionais de marketing do Facebook não podem segmentar usuários do iPhone 14. No entanto, você pode usá-lo para superar o desafio, cumprindo todos os regulamentos de privacidade.
Resumindo, anunciantes PPC e gerentes de campanha precisam de uma sala limpa de dados para o seguinte:
- Medição de campanha PPC
- Análise de clientes e audiência
- Segmentação de público-alvo
- Ativação de novo usuário
Como funciona uma sala limpa de dados?
O provedor de serviços gerenciados (MSP) ou salas limpas de dados baseadas em SaaS processam dados primários de marcas e dados de audiência de empresas de mídia.
O fluxo de trabalho inclui criptografia, pseudonimização, segmentação demográfica, acesso restrito, injeção de ruído e privacidade diferencial. Por fim, você obtém conjuntos de dados que ajudam a rastrear a atividade do público, tendências de mercado, taxas de sucesso de PPC etc., sem violar o GDPR e o CCPA.
Aqui está um resumo das tarefas:
Agregação de dados
O aplicativo MSP ou SaaS agrega dados próprios (atribuição, CRM e sites) e dados de terceiros (parceiros, editores, marcas e redes de mídia) em um banco de dados. Em seguida, ele usa vários conceitos de inteligência artificial (IA) e aprendizado de máquina (ML) para classificar os dados. O banco de dados mantém dados válidos e descarta dados inúteis.
anonimização de dados
O software anonimiza os dados para que a agência de marketing ou empresa que usa os dados do público não possa localizar pessoalmente indivíduos específicos. Essa anonimização não afeta negativamente o objetivo final dos profissionais de marketing, como rastrear leads, enviar e-mails de abandono de carrinho ou recriar jornadas do usuário.
Dados de conexão
Os MSPs também usam ferramentas de enriquecimento de dados de terceiros para combinar dados próprios com o público-alvo. Novamente, os dados são criptografados, portanto, acessar PIIs nesse nível é praticamente impossível.
Análise de dados
O próprio aplicativo de sala limpa de dados faz algum trabalho de análise de dados, conforme mencionado abaixo:
- Rastreamento de atribuição
- Interseções e sobreposições usando Python
- Análise de pontuação de propensão (PSA)
Aplicações em Marketing Digital
Por fim, os profissionais de marketing podem usar vários conjuntos de dados de acordo com sua estratégia de PPC. Por exemplo, você pode fazer o seguinte com dados limpos e combinados de salas limpas de dados:
- Alcance o público relevante
- Desenvolver a base de leads e prospects interessados
- Realize medição de frequência e alcance
Benefícios da sala limpa de dados
Substituir cookies de terceiros
Mais e mais empresas estão desativando o uso de cookies de terceiros. No entanto, os profissionais de marketing ainda podem coletar os dados necessários por meio de uma sala limpa de dados, que é uma alternativa segura e melhor aos cookies.
Conformidade com os regulamentos de privacidade de dados
Muitos países do mundo estão preocupados com a privacidade dos dados de seus cidadãos. Como resultado, vimos conformidades como GDPR e CCPA. O serviço de sala limpa de dados está em conformidade com todos os principais regulamentos de privacidade sobre dados pessoais do usuário. Portanto, usar os dados produzidos por este serviço significa que você está cumprindo todas as conformidades.
Defendendo a confiança do consumidor
Os usuários finais de seus produtos também precisam de alguma privacidade. Usando as informações coletadas da sala limpa de dados para marketing e promoção, você não viola a privacidade deles. Assim, você pode provar que é uma empresa confiável.
Reforçar Relacionamento Estratégico
Escolher um modo de colaboração seguro e com privacidade em primeiro lugar com seus parceiros estratégicos ajuda você a melhorar a pesquisa e desenvolvimento, a estratégia de produto e a análise de valor. Assim, você pode continuar explorando melhores oportunidades com eles.
Utilize uma variedade de conjuntos de dados
Anunciantes e profissionais de marketing podem criar grupos de público personalizados a partir dos dados do usuário coletados. Com uma melhor segmentação de usuários, torna-se possível segmentar a categoria certa de consumidores.
Obter dados de tendências
A partir de salas limpas de dados, os profissionais de marketing podem obter informações agregadas do usuário sobre as tendências de vários setores. Quer se trate de diferentes grupos de usuários, dados demográficos e setores, você pode obter os dados necessários dos provedores de serviços.
Desafios da sala limpa de dados
Interoperabilidade
Os principais provedores de salas limpas de dados, como Google e Facebook, oferecem apenas informações agregadas do usuário para suas plataformas. É conhecida como abordagem de plataforma única ou abordagem de jardim murado.
Este método o impede de combinar dados de várias plataformas.
Falta de Padronização
Até o momento, não há padronização nessa tecnologia. Diferentes provedores de serviços usam várias metodologias e formatos para agregar e acessar os dados. Portanto, você obterá os dados em diferentes formatos se acumulá-los de várias plataformas.
Ausência de dados de qualidade
Como os profissionais de marketing não têm acesso direto aos dados primários, a qualidade dos dados depende exclusivamente dos provedores de dados. Além disso, não é possível verificar independentemente a precisão e a qualidade dos dados.
Não é adequado para pequenos grupos de usuários
Além de todos os pontos mencionados acima, as salas limpas de dados não podem oferecer informações sobre um pequeno grupo de usuários. As empresas até estabelecem um limite mínimo de contagem de usuários antes de compartilhar os resultados com profissionais de marketing e empresas.
Por exemplo, se você usa o Google Ads Data Hub, a plataforma deve ter 50 dados de usuários para compartilhar os resultados combinados.
Riscos dos serviços de sala limpa de dados
Violação de dados
Os anunciantes precisam compartilhar dados primários com plataformas de sala limpa de dados para obter insights. Se houver um incidente de violação de dados ou ataque cibernético, os dados podem cair em mãos erradas. Consequentemente, as empresas enfrentam multas pesadas, má reputação e perda de base de clientes.
Erros humanos
Se as empresas decidirem gerenciar as plataformas manualmente, o processo pode se tornar propenso a erros humanos. Formatação imprecisa de consultas, acesso acidental a dados por pessoas não autorizadas e transferência de dados por canais não seguros são alguns dos incidentes que podem tornar a sala limpa de dados um processo arriscado.
Segurança
Dependendo das empresas às quais se deve atender, os provedores de serviços precisam reforçar a segurança em vários níveis. Caso contrário, pode ocorrer um vazamento de dados.
Tipos de sala limpa de dados
#1. Puro ou Neutro
Essas são salas limpas de dados gerenciados oferecidas como soluções SaaS para empresas, marcas iniciantes e empresas de mídia. Como os MSPs oferecem serviços, você não precisa de nenhum cientista de dados interno para analisar os dados.
Tais soluções agregam mais valor ao seu investimento em uma tecnologia segura para oferecer anúncios personalizados ao seu público.
Você pode usar conjuntos de dados de marketing de tais soluções em diferentes ecossistemas de anúncios como Google, Facebook, Amazon, Bing, etc.
#2. Jardim murado
É o tipo mais popular e amplamente utilizado. Grandes empresas de TI como Google, Facebook e Amazon possuem essas salas limpas de dados. Você só pode usar dados de anúncios próprios e de terceiros em um ecossistema de anúncios selecionado.
Por exemplo, o Google Ads Data Hub (ADH) é apenas para o ecossistema Google Ads e não funcionará na Amazon ou no Facebook.
#3. Fora do padrão
Provedores de serviços de marketing e armazenamento de dados em nuvem criaram salas limpas de dados de nicho. Por exemplo, BlueConic é um provedor de serviços CDP e anunciou este serviço. Você só pode usar a solução dentro do BlueConic.
Da mesma forma, a plataforma de computação em nuvem Snowflake e o fornecedor de software de marketing Epsilon têm soluções individuais semelhantes para seus clientes existentes ou novos.
Essas soluções também não permitem exportar conjuntos de dados para soluções de jardins murados e vice-versa.
Plataforma de dados do cliente vs. Sala limpa de dados
Anunciantes e empresas de mídia usam CDPs para gerenciar e coletar dados de audiência. Salas limpas de dados podem aumentar e aprimorar os casos de uso de CDPs no tratamento de dados de marketing. No entanto, existem algumas diferenças, e estas são:
FuncionalidadesCDPData Clean RoomPrivacidade de dados do usuárioNominal, sujeito a hacks e vazamentosVirtualmente impossível de hackear ou violar a privacidade dos dadosTipo de dadosDados primários do usuário com PIIDados correspondentes primários e de terceiros sem PIISníveis de segurançaBasic como acesso baseado em permissãoSegurança de alto nível com chaves de criptografia e decifradoresCross Company CompatibilidadeOs dados do CDP são centrados na empresaOs conjuntos de dados encontrados nessas ferramentas são úteis para qualquer empresa que opta pelo marketing online
Sala Limpa de Dados: Alternativas
Aqui estão algumas alternativas:
#1. IDs universais
Sendo uma alternativa perfeita aos cookies, ajudará os anunciantes a facilitar a atribuição entre redes. Ele usa IDs de e-mail para criar IDs com hash e coletar dados de todas as principais plataformas de anúncios anonimamente.
#2. Segmentação contextual
Esse antigo método de segmentação de anúncios está de volta, permitindo que os profissionais de marketing exibam anúncios com base no contexto da página que o usuário está visitando. Pode-se até tornar essa estratégia mais eficaz incorporando outros dados do editor.
#3. Sandbox de privacidade do Google
Esta plataforma anonimiza os dados do usuário e acumula os clientes com base em atributos compartilhados. É melhor proteger a privacidade do usuário enquanto permite que os anunciantes executem e avaliem suas campanhas de marketing.
Futuro da sala limpa de dados
No futuro, essa tecnologia se tornará o serviço obrigatório para os anunciantes enviarem anúncios direcionados ao seu público. Eles também usarão conjuntos de dados gerenciados desse serviço para medir o desempenho da campanha, coletar insights e fazer previsões.
O Gartner diz que 80% dos anunciantes online com grandes orçamentos de mídia mudarão para salas limpas de dados até 2023. Para atender a essa enorme necessidade, os gigantes da tecnologia investiram nessa tecnologia desde 2017.
Os serviços existentes neste domínio são Google Ads Data Hub, Amazon Marketing Cloud (AMC), InfoSum, Disney Advertising Sales e muito mais.
As empresas acima já manifestaram seu interesse em aumentar o orçamento para o desenvolvimento, manutenção e comercialização de salas limpas de dados.
Nota do autor sobre Data Clean Room
De acordo com a Data Intelo, o mercado de publicidade PPC crescerá 10% CAGR até 2030. Ele esteve na faixa de receita de $ 14,5 bilhões em 2017. No entanto, as tecnologias existentes para enviar anúncios personalizados e rastrear as jornadas dos clientes logo desaparecerão.
A sala limpa de dados se tornará a ferramenta mais simples para otimizar o PPC da maneira que você faz agora. Portanto, você pode esperar bilhões de dólares em receita neste domínio no cenário global. Se você é um novato em marketing ou uma agência de marketing digital, precisa adotá-lo agora!
Empacotando
Se você é um profissional de marketing digital, proprietário de agência de publicidade, empresário individual ou entusiasta das tecnologias atuais de acesso a dados de clientes, deve conhecer a sala limpa de dados.
Essa tecnologia ajudará você a navegar em seu esforço futuro de análise de campanha PPC. Além disso, você também receberá serviços gerenciados ao optar pelo serviço de sala limpa de dados.
A seguir estão as melhores ferramentas CIAM e estratégias comprovadas de limpeza de dados.